Телемаркетинг

     Одним из наиболее эффективных инструментов рекламы является, как не странно, обычный телефон.

     Во-первых, клиенты конечно же предпочтут компанию с более высоким сервисом – куда всегда можно дозвониться и глее звонок не будут передавать из отдела в отдел. Помимо этого с помощью телефонных звонков также искать новых клиентов.

     Лишь через сто лет после изобретения телефона производители товаров и услуг открыли для себя. Какие выгоды он может им принести. Ведь телефон выводит напрямую на потребителей. Минуя всевозможных посредников. Первыми компаниями, открывшими свои call-центры, были такие значительные корпорации, как Johnson & Johnson и Ford.

     Но особенно поднялся и развился телемаркетинг в последние десятилетия, в связи с развитием компьютерных и интернет-технологий. Появились специализированные высокопрофессиональные организации, специализирующиеся именно на телемаркетинге. Такие организации создают огромные базы потенциальных заказчиков и анализируют их предпочтения, в том числе с помощью обратной связи (feedback). Телемаркетинг как мощный инструмент стал незаменимой частью того, что получило название CRM — управление отношений с клиентами (customer relationship management).

     Весь телемаркетинг можно разделить на два основных вида: исходящий и входящий.

     Исходящий имеет место тогда, когда по телефону проводится анкетирование или рекламируется товар/услуга. Входящий телемаркетинг – это горячие линии различных фирм, их ещё называют саll-центрами.

     Появление телемаркетинга в России – событие совсем недавнее. Так первые профессиональные горячие линии стали появляться в нашей стране всего несколько лет назад. В это же время стали возникать первые телемаркетинговые компании. Но при этом рынок российского телемаркетинга растёт не по дням, а по часам, буквально за год выростная более чем на сто процентов.

     Оба вида телемаркетинга успешно применяются для проведения маркетинговых исследований. У таких «телефонных исследований» есть целый ряд преимуществ перед другими способами сбора информации. Например, опрос респондентов на улице — мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду интервьюеров, которые будут работать несколько недель, а опрос по телефону позволяет связаться с респондентами в максимально короткие сроки.

     Для того чтобы заказать исследование с помощью исходящего телемаркетинга. Обычно обращаются к независимому оператору.

     Некоторые организации обращаются напрямую в телефонные компании. Современные саll-центры, оборудованные всем необходимым для проведения компьютерных телефонных опросов, разумеется, обладают заметными преимуществами перед традиционными способами телефонных интервью - с использованием бумажной анкеты (так называемой pen-аnd-рарег). Было доказано. Что только функция автоматического дозвона позволяет заказчику исследования сэкономить минимум двадцать процентов времени.

     Кроме того при подобных телефонных опросах используются специализированные компьютерные системы, которые значительно облегчают работу оператору и, соответственно, повышают эффективность его работы, снижают вероятность ошибок, особенно если интервью строится по сложным анкетам (когда формулировки и порядок вопросов зависят от предыдущих ответов респондента). В этом случае интервьюеру не приходится отслеживать «переходы» — это делает специальное программное обеспечение, «подсказывающее» оператору вопрос, который надо задать. Также важным преимуществом является возможность быстро получать данные в электронном формате, поскольку полученная информация вводится в базу данных сразу после того, как интервьюер отмечает ответ респондента.

     Также в этом случае набор номера осуществляется компьютерной системой, что позволяет быть уверенным, что опрос осуществляется по случайно выбранным номерам. В этом случае заказчики даже не обязательно должны предоставлять оператору базу телефонных номеров — у него есть собственная и, как правило, не одна. После того, как оператор обзванивает необходимое число респондентов, он передает заполненные опросники маркетологам.

     Впрочем, далеко не всякое телефонное исследование имеет смысл проводить через саll-центр. Ведь если выборка маленькая, группа потребителей трудно достижима или люди опрашиваются без стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.

     Эффективным инструментом для помощи в продажах товаров и услуг являются горячие линии. Их главным преимуществом является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем, с их помощью корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже целой справочной службой. Обычно номер такого call –центра очень лёгкий и запоминающийся, состоящий из повторяющихся цифр, набрав его, любой человек может получить на вопросы о товаре или интересующей его услуге. Для создания таких линий нужны выделенные телефонные линии, операторы, оборудование и программное обеспечение.

     Наиболее часто горячими линиями пользуются фармацевтические компании — с их помощью можно консультировать и потребителей, и врачей. Но помимо этого горячие линии нередко формируются для поддержки специальных акций по стимулированию сбыта (sales promotion). В качестве примера можно привести горячую линию, посвящённую сигаретам Marlboro. Эта горячая линия в основном создана для того, чтобы информировать клиентов об условиях прохождения промо-мероприятий. Таким образом, с помощью горячей линии потребитель может получить более подробную информацию об участии в конкурсах, а также оперативно узнать о выигрыше.

     Ещё одной важной целью горячей линии является предоставление клиентам возможности высказать все свои претензии к компаниям, товарам или услугам. Помимо того, что сам звонящий может таким образом «выпустить пар», все подобные звонки обычно записываются и затем информация оперативно расходится по соответствующим службам. Данные службы эти анализируют и затем корректируют свои действия. Например одна из компаний раздавала купоны, заполнение которых вызывало у людей трудности, в связи с тем. Что они не знали. Что именно нужно вписывать в одно из полей. После того, как в call-центр стали поступать звонки по поводу этой графы купона, компания изменила купон переделала так, чтобы он стал понятен.

     Само собой, эффективность горячих линий сложно сравнивать с эффективностью рекламы, но вместе с тем прямое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне, а также позволяет повысить информированность потребителей. Однако для получения хороших результатов, горячую линию нужно правильно и эффективно организовать. Например, был случай, когда производитель одного товара народного потребления сообщил о создании горячей линии. Однако когда клиенты попытались на неё дозвониться, то услышали лишь короткие гудки. В результате этого через несколько месяцев продаж и не только не увеличились, но даже сократились на несколько процентов. Оказалось, что компания просто не учла увеличение нагрузки на телефонные линии, и люди просто не смогли дозвониться.

     Кроме этого напрасны будут затраты на горячую линию, если сама рекламная кампания организована неэффективно. Например, в одной из реклам жевательной резинки «Стиморол» предлагалось позвонить по телефону горячей линии, чтобы получить в подарок серебряное сердечко. Но это предложение не вызвало у потребителей особого энтузиазма, в результате чего несколько тысяч украшений так и остались невостребованными.

     Одна и та же горячая линия может быть рассчитана на несколько регионов. Что позволяет рекламировать её номер даже на центральных каналах телевидения. В России такие номера предоставляет компания «Ител», начинаются они с 8-800 и действуют более чем в сорока регионах Российской Федерации. Таким образом, позвонивший на телефон горячей линии клиент не будет оплачивать счёт за междугородний звонок, этот счёт придёт организатору горячей линии. Например, подобная акция была организована компанией «Старый мельник». Единый номер, указанный на бутылках пива, действовал во всех городах. Позвонив по нему, можно было уточнить условия получения приза.

     Компьютерная система автоматически определяла географическое местонахождение звонившего. После чему звонившему транслировалось нужное сообщение о ближайших пунктах выдачи призов. Оператор брал трубку, только если выяснить место проживания в автоматическом режиме не удавалось. Этим способом ежедневно горячая линия принимала и обрабатывала около полутысячи звонков, тысяча из которых обслуживалась автоматически.

     Когда в ход идёт исходящий маркетинг, то, как уже говорилось выше, оператор не принимает звонки клиентов, а сам им звонит. Сам способ организации этого типа телемаркетинга практически идентичен организации входящего маркетинга и call-центров. Разве что потребность в красивом номере отпадает.

     Исходящий телемаркетинг наиболее часто используют для организации прямых продаж, когда определённый товар продается не традиционным способом, а по телефону. Например, таким способом удобно продавать канцтовары офис-менеджерам компаний. Исходящий телемаркетинг является и неплохим способом реализации залежавшегося товара. Исходящий маркетинг более экономен, чем входящий, поскольку не требует таких же обширных помещений, серьёзной техники, а также не нужно такое же количество работников. При этом возможно каждому отдельному покупателю рассказать о товаре абсолютно всё. В магазинах столько дифференцированный подход чаще всего, увы, невозможен.

     Разумеется, операторов для проведения телемаркетинга необходимо обучать. Всё это обучение можно разделить на две составляющие: во-первых, это обучение необходимым коммуникативным навыкам; а во-вторых, - непосредственный инструктаж по теме телемаркетинговой акции. Если пропустить вопрос предварительных коммуникативных тренингов, представив, что уже имеются операторы, умеющие хорошо общаться по телефону, то на первое место встаёт вопрос инструктажа. Обычно он продолжается примерно три –четыре часа, в продолжение которых операторам подробного рассказывают о целях программы, алгоритме и конкретных шагах, а также по желанию разыгрывают ряд сценок предстоящего интервью.

     Также немаловажно в деталях обговаривать с операторами сам механизм фиксирования информации, которую они будут получать. В результате каждого оператора должна быть четкая инструкция – что, как и в какие ячейки он записывает, а идеальным является возможность занесения данных в компьютер сразу же при их получении.

     Если же оператор работает не в call-центре, то ему приходится все данные фиксировать на бумаги. В данном случае очень важным является разработка наиболее эффективной формы обзвонных листов. Такие листы состоят из вопросов и специальных ячеек, куда записывается ответ на вопрос.

     У операторов современных call-центров, как правило, есть возможность прослушивать (и даже записывать на пленку) проходящие разговоры. В результате для контроля операторов остаётся только выборочно прослушать плёнку и убедиться, что каждый оператор правильно разговаривает с клиентом, а после интервью просмотреть записи в базе данных, сделанные по ходу этого разговора, на предмет их соответствия тому, что сказал респондент.

     Особенно стоит подчеркнуть то, что в настоящее время варианты использования телемаркетинга достаточно обширны. Например. Его используют не только в целях коммерческой рекламы, но и во время политической агитации, когда делается огромное количество звонков с целью по возможности подробно рассказать респонденту о том или ином кандидате (естественно, только хорошее) и тем самым подвигнуть избирателя проголосовать нужным образом.