Понятия ATL и BTL

     В наши дни в сфере рекламных технологий нередко упоминаются две аббревиатуры: BTL и ATL. Эти термины появились ещё в середине прошлого столетия, причём история их происхождения, согласно распространённой версии, довольно забавна.

     Считается, что руководитель одной крупной американской компании утверждал рекламный бюджет, включавший работу со средствами массовой информации. Однако в него не вписали такие «второстепенные» траты, как затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, подарков, купонов, проведение конкурсов и тому подобное. Все эти пункты были вписаны рукой ниже и отделены от официальной верхней части бюджета чертой. Так и появились понятия «над чертой» (сокращённо с английского ATL) и «под чертой» (BTL).

     В общем смысл этих понятий интуитивно понятен из самой «легенды» об их происхождении. В затраты «над чертой» обычно входят расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации, а именно печатных изданиях, на радио, на телевидении, в кино, посредством наружной реклама (в том числе рекламы на транспорте), а также indoor. На эти затраты выделяется определённое количество средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

     К пункту расходов «под чертой», согласно зарубежных маркетологов, можно причислить различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, упаковка. Эти пункты расходов обычно «второстепенны», потому оплачиваются исходя из процента от общего бюджета, который выделяется на осуществление маркетинговых коммуникаций.

     Если рассматривать классификацию BTL, обычно использующуюся в нашей стране, то можно выделить:

• стимулирование сбыта среди потребителей,

• стимулирование сбыта среди торговых посредников,

• special events,

• прямой маркетинг,

• POS-материалы.

     Эти пункты стоит рассмотреть подробней.

     Стимулирование сбыта – это особое средство коммуникаций в маркетинге, использующее огромное количество различных методик побуждения по отношению к потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

     К преимуществам данного вида BTL можно отнести то, что эти средства дают дополнительный стимул к действию, меняет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, помогает понять, каковы дополнительные мотивы к покупке той или иной продукции, также увеличивает количество покупок, в том числе и повторных, их объём. Среди отрицательных моментов можно выделить следующие: данное маркетинговое средство может создать беспорядочную ситуацию, привести к установлению заниженных розничных цен способно уменьшить охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок, и даже привести к привести к обесценению брэнда.

     Среди методик стимулирования сбыта среди торговых посредников (стимулирования, направленного на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя) можно выделить:

• Проведение конкурсов дилеров, приз в котором зависит от уровня продаж компании;

• Распространение торговых купонов для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Такие купоны обычно производителю не возвращаются.

• Дилерская премия, которая вручается розничному продавцу за покупку определенного количества товара.

     К стимулированию сбыта среди потребителей можно отнести следующие методики:

• Различные лотереи и конкурсы;

• Скидки;

• Различного рода возмещение и возврат денежных средств;

• Подарки, которые либо вручаются в магазине при покупке, либо по почте. Во-втором случае обычно требуется отправить некое количество этикеток или упаковок, чтобы подтвердить факт покупки.

• Распространение пробников (образцов продукции).

     Третьей составляющей BTL можно считать special events. К неоспоримым достоинствам этого подвида BTL конечно же можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений. Данные сообщения также способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа Однако они не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации.

     Ещё одной составляющей BTL является прямой маркетинг, который позволяет:

• работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

• персонифицировать коммуникативный процесс;

• более эффективно использовать бюджетные средства;

• Кроме того такой вид маркетинга хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на самых различных уровнях.

     Однако этот вид BTL эффективен только в качестве долгосрочной стратегии, а исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями/

     Ещё одной частью BTL-маркетинга можно считать POS-материалы. Однако при их использовании очень важно учитывать следующие вопросы: Каковы цели данной маркетинговой коммуникации, Какой характер будет носить информация, передаваемая в ходе продажи услуги или товара, Каковы стратегия позиционирования и стратегия продвижения товара.

     Наиболее частными методиками работы при использовании BTL служат:

• Различные конференции (в том числе интернет-конференции);

• Промоакции;

• Спонсорство, выставки/ярмарки;

• Многоступенчатые программы по стимулированию сбыта;

• Организация мероприятий (внутриотраслевых и корпоративных);

• Разработка и внедрение программ лояльности;

• Управление базами данных.