Медиапланирование

     Чтобы организовать и провести рекламную кампанию, необходимо потратить немалые деньги. Конечно же, в этом случае очень желательно, чтобы средства были потрачены не зря, чтобы они эффективно работали на пользу рекламируемой организации/товару/услуги.

     Для того чтобы правильно организовать трату средств в ходе рекламной кампании, необходимо быть хорошо знакомым с технологиями медиапланирования.

     Если охарактеризовать коротко, то медиаплан – это план рекламных обращений, то есть он содержит информацию о том, где размещать рекламу, какую аудиторию необходимо охватить, насколько часто, в какое время и на какие сроки размещать рекламу, какие средства необходимо на это потратить.

     Чтобы составить качественный медиаплан, необходимо проанализировать огромное количество различных факторов. Для определения каналов рекламы, которые необходимо привлечь в ходе конкретной рекламной кампании, необходимо учесть ряд показателей, которые стали доступны рекламным агентствам благодаря деятельности исследовательских организаций. Данные организации отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. В данных исследованиях вся реклама разделяется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, времени показа, программам, длительности кампаний. Результатом таких исследований становятся показатели, которые необходимы для оптимального планирования рекламной кампании. Также сведения собираются о представителях зрительской и читательской аудитории.

     В результате рекламные агентства получают информацию о том, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные газеты, журналы, телевизионные каналы и так далее. Формируются базы данных содержащие всю необходимую информацию о возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе аудитории того или иного канала, радиостанции и прочее. Согласно полученным данным определяются основные характеристики потребительских и социальных предпочтений, образа жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их отношение к конкретным радиостанциям., печатным изданиям, передачам, телевизионным каналам.

     Рассмотрим теперь основные понятия, входящие в структуру медиапланирования:

     Рейтинг ( англ. Rating) - это количественное значение, характеризующее размер аудитории, которая видела или слышала конкретную телевизионную программу, читала газету или журнал в заданный промежуток времени к общему количеству населения. Например, если определённую телевизионную программу смотрели пятнадцать процентов аудитории, то ее рейтинг составит пятнадцать пунктов. Существует также средний рейтинг- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

     GRP (англ. gross rating points)- суммарный рейтинг. Он рассчитывается как процент населения, подвергнутый рекламному воздействию. Например, за неделю: три ролика по двадцать рейтингов- шестьдесят GRP; семь роликов по пятнадцать рейтингов- сто пять GRP. Общий GRP за неделю: 60 + 105 = 165.

     TRP (англ. target rating point)- это тоже суммарный рейтинг. Только он просчитывается не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой аудитории.

     CPT (англ. cost per thousand). Данное понятие определяет стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей зрительской, читательской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения будет оцениваться в зависимости от самых различных факторов, таких как место, формат, цвет, имя, программа и так далее. Единицей измерения этой стоимости является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"). Её можно расшифровать как размер платы рекламному агентству (газете, телевизионному каналу, радио), чтобы, тысяча человек посмотрела данный рекламный ролик. Именно в СРТ оценивается сравнительная стоимость газеты, журнала или телепрограммы как носителя рекламы. Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо взять конкретный медиаканал, например журналу, просчитать среднее количество читателей на один выпуск (эти цифры определяются в результате исследования, так как тираж издания этого числа вовсе не отражает). Если конкретное рекламное сообщение размещается один раз в одном выпуске одного журнала, то СРТ равен отношению всех денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах).

     OTS (англ. opportunity to see)- то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это понятие является базовым. Оно лежит в основе концепции медиапланирования.

     Share of Audience Rating – это количество тех, кто смотрит конкретную передачу, фильм из общего количества смотрящих телевизор в данный момент времени. Этот показатель можно просчитать как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ.

     Покрытие (англ. Coveraqe)- это базовый показатель рекламного воздействия. С помощью него оценивается степень достижения целевой группы, то есть чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.

     Также существуют такие понятия, как «нетто-достижение» и «нетто-покрытие». Эта та часть целевой группы или та часть населения, с которой рекламодатель вступил в контакт через одно рекламное сообщение.

     Когда же говорят об «аккумулированном нетто-покрытием» (анг. accumulated netto-coveraqe), то обычно имеется ввиду та часть целевой группы (населения), с которой рекламодатель вступил в контакт через несколько рекламных объявлений.

     Подсчёт последнего показателя может производиться двумя способами:

  1. Берётся аудитория конкретного рекламного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
  2. Берётся аудитория нескольких программ, в данном случае эти несколько программ учитываются как пакет в рекламной кампании.

     Профильность, или соответствие целевой аудитории" (англ. Profiles (Aflinity)) сообщает как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом.

     Частота, или средняя возможность увидеть (англ. Frequency (Averaqe OTS))- сколько раз увидел рекламу человек, обладавший реальной возможностью её увидеть.

     Но для того, что составить верный медиаплан, одной информации о СМИ недостаточно, нужно также получить ответы на ряд вопросов к рекламодателю, причём ответы максимально полные и развёрнутые.

     Во-первых, заказчик рекламной продукции должен предоставить рекламному агентству подробное и качественное описание рекламируемого товара или услуги, а именно назначение товара или услуги, позиции, занимаемые конкурентами, уровень цен на аналогичные товары или услуги. Впрочем, следует помнить, что далеко не всякий рекламодатель. Особенно российский рекламодатель, способен предоставить агентству столь подробную информацию. В этом случае используются «альтернативные» источники- приобретается информация у исследовательских фирм, которые специально занимаются исследованиям по товарным группам, маркам внутри них. Более дорогим вариантом является проведение собственного маркетингового исследования.

     Для составления медиапланирования рекламной кампании, конечно же, очень важно знать и координировать сроки проведения кампании с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. (Например, реклама мороженного и прохладительных напитков летом будет более выгодной, чем в холодное время года).

     Для составления медиаплана очень важно иметь описание целевой аудитории продукта/услуги, которые необходимо будет рекламировать

     Для этого общую аудиторию разделяют по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), социально-демографическим признакам (пол, возраст, материальное и социальное положение), по мотивации (почему человек покупает именно этот товар, выбирая его из множества других), по потребительским предпочтениям (например, есть люди которые пьют только зелёный чай, другие предпочитают чёрный). Если реклама должна воздействовать на несколько непересекающихся групп, то удобней работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Для этого из группы выделяется типичный ее представитель, портрет которого представляется в деталях.

     Вопрос о территории рекламной кампании обычно не вызывает затруднений у рекламодателя, поскольку он планирует продажи на определенной территории. Этой территории может быть и отдельный город и определённая область или регион. Также кампания может быть национальной (территория России), международной (охватываются не только Российскую Федерацию, но и другие страны).

     Также рекламодатель должен правильно оценить и сообщить рекламному агентству бюджет данной конкретной кампании, исходя из своих реальных возможностей. Обычно с этим пунктом тоже проблем не возникает. Более точное определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов.


Смотрите также:

Наши специалисты написали инструкцию о том как активировать карту Моя Виктория на официальном сайте www.victoria-group.ru/my. Читайте руководство здесь.