С другой стороны, мы не можем обойтись без рекламы. Для ориентирования в море услуг и товаров необходим навигатор, который позволит не впадать всякий раз в панику, столкнувшись с пугающим хаосом супермаркета. В нас еще очень сильна советская закалка – все помнят времена, когда продукты питания существовали в качестве универсалий: Масло, Колбаса, Водка. Наименование продукта полностью совпадало с самим продуктом, словосочетание «100% сливочное масло» прозвучало бы тогда дико – а какое же еще оно может быть? Любые характеристики продукта были избыточными, главная задача состояла в том, чтобы был сам продукт. Сейчас задача состоит в другом: на основании бесчисленных характеристик определиться с выбором продукта. И реклама как раз и служит постоянным обучающим курсом, неким «повышением квалификации» потребителя; реклама учит нас выживанию в джунглях товаров и услуг. Интересно, что люди стоящие за такого рода «обучением», сами все сплошь самородки – качественного образования по рекламе нет, есть только короткие (и очень дорогие) авторские курсы, которые ведут опять те же самородки. Существуют институты рекламы, но что интересно, они изучают продукт (институт М&М, например), но не производят специалистов. Тогда кто и на каких основаниях формирует рекламное «обучение»? Кто ответственен за то, что средствами рекламы формируется наше суждение? Ведь мы часто воспринимаем информацию рекламного ролика как подлинное верифицированное знание. Например, косметическая компания «Фаберлик» сообщает нам, что чистый кислород живителен и именно поэтому они внедрили его в свою продукцию, тогда как чистый кислород, химический элемент О2 – это смерть всему живому, мы дышим нашей кислородосодержащей атмосферой только благодаря примесям в ней. Однако, это не мешает нам жаждать крем от «Фаберлик» как «глоток чистого воздуха». Мы жаждем рекламы как готового суждения, и это уже вошло в привычку. Реклама транслирует нам культуру потребления продукта. Ведь можно просто пить Пиво, а можно пить пиво Арсенальное, с его геройско-патриотической атрибутикой. И в конечном счете потребляемой оказывается именно атрибутика. Человек, который хоть сколько-нибудь разбирается в пиве, никогда не станет пить пиво «Толстяк», но он может с удовольствием смотреть веселые ролики-анекдоты про толстяка. Рейтинг рекламного ролика и рейтинг самого рекламируемого товара оказываются совершенно разными вещами: реклама становится самостоятельной и самоценной. Такое явление особенно сильно распространено в России, у нас рекламу смотрят как «мультики», как интересные короткие истории. От того, что банк «Империал» привлек всю страну к экранам телевизоров (помните серию красивых исторических роликов?), его доходность отнюдь не взлетела до небес. Но «…и брал он камни, и разговаривал с ними…» надолго останется народным фольклором. Когда с ростом числа роликов трансляция художественных фильмов по телевидению стала походить на нечто совсем безобразное, выяснилось, что значительную часть населения это вполне устраивает – люди не хотели смотреть «нудные» фильмы и реклама для них была желанной паузой. Люди ждали не только продолжения фильма, но и продолжения рекламных сериалов – типа «Пиво Пит» или «Тайд или кипячение». Реклама оказывалась востребованной сама по себе.
Итак, с одной стороны современная культура предоставляет нам агрессивный вектор образов, с другой стороны – жадные до образов глаза. Так сказать, «смешались в кучу кони, люди…» Кто победит в этой схватке – вопрос, скорее всего, не важный, интереснее знать, можно ли остаться в стороне. На что никогда не претендует реклама? Чего нет, и не может быть в ней? И какую нашу потребность реклама обслуживает? Попытаемся провести беглую диагностику рекламы.
Наши специалисты написали инструкцию о том как активировать карту Моя Виктория на официальном сайте www.victoria-group.ru/my. Читайте руководство здесь.